现在打开小红书搜索“海南”，除了热门的三亚、海口免税购物攻略，还可能出现陵水、万宁、琼海等地的种草指南，多数来自网友分享的旅游、购物、美食心得，一些关于海南落户的干货也热度不减，气候适宜、房价低、高考录取率高等是提及最多的优势。
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境外游受限的前几年，被压制的国民购物热情在海南找到了释放出口，去年离岛免税购物金额达到437.6亿元，预计今年还将增长10%。源源不断的客流除了“买买买”，也流向了消费新场景，潜水、冲浪、滑翔伞等热门玩法，盘活了多个冷门城市，为海岛游增添了新人气。
渐入佳境的海南旅游零售市场正在进化，今年一季度，海南接待游客数量、旅游总收入分别预计增长17.6%、32.3%，得益于59国免签政策，入境游为去年同期的4倍。而随着消费群体的进一步扩大，以及对奢侈品和旅游体验日益增长的需求，海南早已成为免税零售商和品牌的重要版图。
去年下半年，备受期待的cdf三亚国际免税城二期（云戒岛）开门迎客，由太古运营，迪奥、思琳、布契拉提、斐登等奢侈品牌相继开店，均为有税模式，其中最重磅的当数路易威登海南首店。其原定落地海口万象城，最终选择三亚而非海口，背后是两个城市的较量，也是万象系与太古系的博弈。“皆大欢喜”的是，中免集团牵头为海南引进了顶级奢侈品牌“风向标”，更多观望中的品牌或将闻风而动。
不过，奢侈品牌与免税零售商“相爱相杀”，这份“新鲜感”并不能维持多久。同在三亚，消博会开幕前，迪斐世（DFS）亚龙湾项目于4月9日成功签约，根据规划仅入驻的时尚品牌就将达到1000个。作为全球最大奢侈品集团LVMH近期在全球范围内最大的单体投资，这个“亲生”的项目势必在整合资源和首发品牌上占据优势。
如果将目光放至全球，更严峻的挑战还在海外市场。受到日元贬值推动，日本近期代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地，日本市场在三大奢侈品集团——LVMH、开云、历峰的最新一季财报中均录得两位数增长，引发广泛关注。亚洲免税市场的竞争格局已经生变，如何将境外购转化为海南购？吸引免税消费回流，甚至与韩国、日本形成角力，在2025年全岛封关运作前，海南还需要更清晰的蓝图。
折扣回落
第四届消博会期间，离岛免税依然是热点话题，不过这种情况正在发生改变——热衷捡漏大牌的“价格侠”发现，最近适合剁手的机会越来越少，免税店的价格不香了。
以最畅销的雅诗兰黛“小棕瓶”精华为例，4月下旬100ml两支装在“中免海南”7.5折后预估价1620元，离此前的“抄底价”尚有距离，除特价产品外，大部分产品参与三件八折活动，优惠力度比专柜诱人，但“不够白菜”。如果碰上电商大促或特卖活动，甚至会出现专柜比免税店更便宜的“倒挂”价格。
伴随免税“入侵”国内消费生态，其市场占比不断攀升，价格体系一度被打乱，对正价市场造成夹击，引起品牌方警惕。尤其当多数品牌的有税和免税业务分属不同架构时，左右手互搏的情况长期存在，当经济低迷时，二者被迫互相抢食，很难一荣俱荣，这一难题在过去两年备受争议。
过度依赖免税业务的雅诗兰黛，2021财年旅游零售渠道营收达到28%，自此深陷价格混乱的困境，至今业绩尚未“回血”。为了把控价格体系，2022年底其母公司雅诗兰黛集团在海口综合保税区注册成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司，将集团旅游零售中国区总部落地海南自贸港。
这场危机应对收效如何，还需等待时间验证，但对看重长期价值发展的品牌而言，弱化“折扣”“低价”的标签势在必行。今年以来，海南免税业务折扣已普遍收窄，线上线下同步，减小折扣力度，折上折门槛也变高了。这意味着，占据海南离岛免税近半销售额的香水、化妆品，开始重视免税与有税渠道的协同机制，逐步回归理性发展。
相较而言，以珠宝、腕表为主的硬奢在定价上一贯谨慎，一来高端品牌更爱惜羽毛，不以折扣为卖点；二是其免税与有税渠道铺货有所不同，尽量弱化对专柜影响。比如，在海口国际免税城，卡地亚不销售当季新品，也不参与积分抵扣。同一楼层的德国高端钟表品牌朗格只有7块表可售，以10万～20万元的入门款为主，“品牌产量有限，本来也不是奔着跑量去的”，其店员告诉第一财经记者，另一家德国知名高端钟表商格拉苏蒂原创也有计划入驻，但开店时间未定。
爆发式增长之后回归常态化发展，如何围绕人、货、场三个零售要素创新，也为离岛免税在业务经营上带来新挑战。去年4月起，海南离岛免税新增“即购即提”“担保即提”提货方式，分别对应规定清单内单价不超过2万元（不含）和超过5万元（含）的免税品，为消费者提供了更多便利。
飞机一落地买副太阳眼镜，化妆品拆了封能马上用，儿童玩具买了就可以带走……新增的提货方式将购物场景宽泛化，满足游客在海南旅居期间的消费需求，相比原本要在离岛6小时前完成购物，跨城则需要24小时，“即购即提”时间上也更充裕，下午的航班中午买也来得及。新政策实施一年来，海口、三亚等地多轮投放政府消费券，推动两种新增提货方式购物件数超430万件，购物金额超40亿元，其中“即购即提”超39亿元。
“随着酒店、休闲设施、餐馆、主题公园等旅游基础设施的不断完善，免税行业也会随之增长。这是一种双向的关系——极具吸引力的免税购物政策也将有助于旅游业的回报。”《穆迪报告》创始人兼董事长马丁·穆迪（MartinMoodie）这样认为。
多层次的免税布局
“不是每个城市都有LV，但每个城市都有有钱人来三亚。”今年初，路易威登三亚店迎来首个“春节档”，单日营业额轻松破千万。
顶奢品牌与免税经营的拉锯战暂时告一段落。随着LVMH集团旗下路易威登、迪奥、思琳等品牌相继落地三亚云戒岛，海南奢侈品牌布局的广度和深度将大为改善。有研究预计，解决顶奢品牌入驻的根本痛点后，由于品牌以及商品丰富度提升，或许会为海南离岛免税带来远超40%的增幅。
不过，LVMH的谨慎入局，验证了高端奢侈品牌对海南市场的观望态度：对离岛免税模式兴趣不大，更看好封关运作后的长远发展。届时，有税与免税经营将重新站上同一起跑线，品牌方将以直营方式面向市场，无需再和免税零售商合作。中间商隐身也让奢侈品牌直接触达下游消费者，为全渠道下的用户运营提供有力支持。
“建设国际旅游消费中心，海南既要面向国内，也要面向国际。头部IP与品牌入驻会带来客流，吸引更多元素与品牌入驻海南，达到珠联璧合、事半功倍的效果。”免税行业研究人士吴麟认为。对于那些已经抢占先机的品牌，则需要在兼顾有税和免税前提下，提升零售体验，扩大消费品类，与文旅要素深度融合，向着免税2.0版本迭代升级。
本月初，蔻驰全新子品牌Coachtopia率先在海南上市，这个专注可持续发展的品牌在去年的进博会上完成中国首秀，此次以限时体验店的形式登陆cdf三亚国际免税城，尤其是年轻消费者的体验反馈，令新上任的蔻驰中国区总裁李丽安（LilianaLucioni）感到欣喜，“可持续对年轻人而言是非常能产生共鸣的，所以我们在这个基础上推出新产品，最鲜明的记忆点就是全线循环工艺，并且价格没有因此上涨，消费者与品牌的共情力就能上来。”她告诉第一财经。
站在海南自贸港的角度，未来中长期则需要构建多层次、分散化的离岛免税布局，深挖消费潜力——在海口和三亚之外，激发琼海、万宁、文昌等市县的内在潜能，并在机场外增设免税点，满足更多旅客的购物需求。
自2011年4月落地实施以来，海南离岛免税政策13年来经历9次调整，销售额在2018年突破首个100亿元，并在2021年逼近500亿元大关。据估计，2025年全面封关之时，海南离岛免税消费市场规模将有望突破1600亿元，超越韩国成为全球最大的旅游零售市场。
抢食增量市场
依托自贸港建设，当前免税零售龙头跑马圈地，在地产开发、招商以及运营方面陷入“内卷”。
中免集团与太古地产强强联手打造的旅游零售新地标三亚国际免税城三期项目，已确定为太古里，计划今年底完成主体结构工程，届时将分两期开业，首批次将于2025年底竣工。值得注意的是，相比二期云戒岛项目为轻资产运营，三期地块为太古重资产建设兼运营，这个总投资70亿元的商业新地标被太古内部寄予厚望，未来云戒岛的重奢品牌或将集体迁入，“再造一个成都太古里”。
和这家市值接近1500亿元的免税巨鳄相比，中小型的免税零售商面对的则是一个更加复杂且错位竞争的市场。消博会期间，珠海免税集团在海南的重点项目“三亚湾壹号”启动招商，引入合作伙伴瑞士旅游免税零售巨头Avolta集团（原Dufry）。
和奢侈品牌云集的海棠湾不同，三亚湾的商业气质偏生活化场景，“高奢的消费习惯已经形成，不仅在购物消费层面，每个细分领域都存在高端化的消费潜力，人均餐饮消费来到600、800元，一样是高端需求。所以我们要做差异化的、有在地体验的消费场景。”珠免集团商业有限公司执行董事康伟文告诉第一财经，“免税行业整体压力很大，靠让渡毛利来稳增长。所以我们想做蛋糕，而不是分蛋糕，细分市场要挖掘，不走出去不行。”
事实上，海南自由贸易港刚刚起步，背靠超大规模的国内市场，过去几年承接的多是中国香港和澳门的购物需求。在业内人士看来，海南超越香港只是时间问题，作为全球最大免税市场的韩国，以及最近表现突出的日本，才是海南真正的对手。
随着近期日元的不断贬值，数量庞大的中国游客涌入日本，富裕散客比例明显上升，除了购买奢侈品，去北海道滑雪等体验型消费也变多了，这是目前国内海南旅游零售所急需补足的短板。疫情前，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的1/3，尽管过去4年让不少人培养了本土消费的习惯，但奢侈品消费外流本质上折射着本土市场黏性不足。比如在国内专柜，除了爱马仕，香奈儿、路易威登等热门产品，也被暗示配货才能购买，一些爆款往往需要等待几个月时间。
尤其在波动周期，市场上流通着越来越多的特卖和促销商品，跨境电商又将价格进一步拉低，只靠价格战绝不能驱动免税行业，擦亮海南的名片还需靠免税+文旅双拳出击，挖掘消费复苏潜力，吸引更多品牌进入这一引力磁场。
（实习生田梦蕊对本文亦有贡献）
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沈晴
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